“东阿阿胶”干了些什么?丨全景调查

2017-08-31 分享 3参与
“东阿阿胶”干了些什么?丨全景调查

  东阿阿胶厂区 摄影/陆新生

  说明: 这是商业人物(biz-leaders)为东阿阿胶((SZ.000423))做的“全景调查”其中一篇。作为一家上市公司东阿阿胶做了什么,能成为这个行业的引领者?商业人物以“投资者”的身份,采用媒体调查模式,进行了密集访谈、现场调查,并梳理公司产品和产业链,形成“全景调查”报告,力图做到“提示风险、揭示机遇”。这份调研报告,只描述所见、所闻、所感,不提供交易建议。

  撰文:商业人物研究院

  “东阿阿胶”(SZ.000423)是A股主板唯一阿胶品类上市公司,市值目前超过400亿,在中药类上市公司中名列前茅,与“云南白药”一起成为这个行业的主要引领者。传统中药的四大家族,“东阿阿胶”、“同仁堂”、“云南白药”、“片仔癀”,如今依旧是上市公司中药板块的基石。

  “东阿阿胶”的几个关键词是:文化营销、价值回归、全产业链,其中文化营销如今已经调整升级为了“文化体验营销”。

  在几个关键词背后,东阿阿胶所做的事包括:产品线(东阿阿胶、复方阿胶浆、真颜阿胶糕、九朝贡胶)、驴产业(国际良种驴繁育中心、中国毛驴交易所、东阿毛驴交易市场)、文化体验营销(文化传承、工业旅游观光、中医养生)。

“东阿阿胶”干了些什么?丨全景调查

  千人太极 摄影/沈旻

  我们认为,在移动互联网时代,尽管本身并不具备互联网基因,但“东阿阿胶”却实现了自身的“互联网+”,变成了产业上的“东阿阿胶+”,产品上的“阿胶+”和营销上的“文化+”,销售形态上的“互联网+”。

  这些变异、增生的“互联网+”直接影响到了“东阿阿胶”股价,尽管大盘始终处于盘整状态,但“东阿阿胶”却屡屡创出历史新高,被列入中国版“漂亮50”队伍。

  在中药行业,通过上游原料保障、中游产品创新、下游文化体验营销进行全产业链布局的“东阿阿胶”,除了有望冲刺行业最高领导者之外,还有希望借助“消费升级”、“一带一路”和“国家品牌战略”,在未来成为世界级企业,在全球范围内产生影响力,建立起消费者与中医药文化的多元连接。

  以驴兴胶:把东阿黒毛驴当药材养

  2017年2月底,东阿阿胶再度传出上调价格消息,250克东阿阿胶零售价格将调整至1350元。经过详细了解,这次价格调整并不是真的“再度提价”,只是去年11月份价格调整公告发出后的实质性动作。有媒体惊呼:贵州茅台可能没有想到,要做“药中茅台”的东阿阿胶,价格会这么快地超过自己。

  过去十年,东阿阿胶几乎年年提价,不少市场人士认为这是“自杀”,一个佐证是,近年来,除山东福胶集团扩产外,同仁堂、太极药业、佛慈制药等一批上市公司也纷纷加码阿胶行业,东阿阿胶已成为中国OTC市场规模最大单品。

  “不少人认为我们这是将市场拱手让人,实际上我是期待更多的企业加入这个行业。”东阿阿胶总裁秦玉峰曾多次对媒体表示,近年来驴皮供应紧张,导致阿胶竞争压力加剧,其深层次的问题是,必须将阿胶的产业链建好,发展养驴产业。

  早在“东阿阿胶”1996年上市的招股说明书中,对此就有了非常充分的判断:由于农业机械化程度提高,毛驴作为过去主要的农畜之一,已逐渐被机械化的耕种与运输工具取代,毛驴饲养量逐年减少,加之毛驴繁殖率低,以及制革行业将驴皮当原材料应用,因此原料驴皮价格逐年上涨,而且有可能随本公司生产规模扩大,造成货源偏紧而制约生产发展。

  在过去20年时间里,这一判断得到了市场的印证。阿胶在滋补养生市场越来越火热,更是远销海外,但毛驴却越来越少,且价格逐年高企。2000年前后,每张驴皮价格仅为20多元,如今驴皮价格已攀升到每张3000元左右。东阿阿胶过去十年间调价十几次,都与驴皮紧缺、价格高企有关。秦玉峰曾直言,阿胶产业面临的一大危机就是资源危机。因此,东阿阿胶开始发力建养驴基地,迄今已经在全国建设了20个毛驴药材标准养殖示范基地,实施了山东聊城和蒙东辽西两个“百万头”计划。

“东阿阿胶”干了些什么?丨全景调查

  毛驴养殖基地

  在通往东阿县城的道路两旁,林立的红砖墙上到处可以看到“把东阿黑毛驴当药材养”的墙体标语,这是秦玉峰2014年提出的口号,也是东阿阿胶在全产业链理念上的突破。

  在秦玉峰看来,驴皮只是全产业链上的一个环节,他要养一头“闭环的驴”,把驴资源完整地利用起来。秦玉峰提出了“以肉谋皮”的策略,开发以驴肉为核心的食品加工和餐饮产业,进行毛驴活体循环开发,发掘驴奶、驴血、驴胎盘的价值。

  为确保质量安全及质量的可追溯性,东阿阿胶还建立了先进的RFID溯源系统,对毛驴实施皮下植入电子芯片,建立良种驴养殖过程的质量监控体系,系统记录驴的系谱、生长发育、疫病科学防治、运输、深加工、驴皮储藏等信息,实现从毛驴养殖到产品生产、质量监控的全过程可追溯。

  “以前由于驴产业不被重视,存栏量逐年急剧下降,很多老专家都改行研究兔子去了。如今这些国宝驴倌儿们,全都回来了。”十几年下来,在秦玉峰的战略规划下,东阿阿胶在新疆、内蒙古、甘肃、山东、辽宁等地建成了20个毛驴药材标准养殖示范基地,无数养殖户受益,驴皮资源的紧张状况也因此得到缓解。

  据《中国畜牧业年鉴》统计:从1996年至2012年,全国毛驴存栏量从944.4万头下降至636.1万头,下降幅度达1/3。最近几年,数字虽然依旧逐年下降,但因为东阿阿胶的努力,毛驴存栏量下降趋势减缓,部分地区甚至有回升。

  仅仅一家企业的原材料战略布局,很难维系整个阿胶行业的长久发展。

  在2015年山东省两会上,秦玉峰建议国家加大力度扶持养驴业,给予与养殖牛羊一样的补贴扶持,把养驴作为精准扶贫的一项措施,缓和阿胶原料供给矛盾。这个著名的“毛驴议案”直接推动中国多地的畜牧补贴政策升级,催生了中国畜牧业协会驴业分会的诞生,秦玉峰当年11月被推举为中国畜牧业协会驴业分会首任会长。

  2015年6月,中断十几年的全国现代畜牧业建设工作会议在聊城市召开,农业部韩长赋部长专程到东阿阿胶调研,并要求农业部相关司局做好驴产业扶持工作。

  2016年,秦玉峰再度为毛驴说话,建议将扶持和促进驴产业发展列入“十三五”规划,并在山东省73个粮食生产大县建立驴业示范基地。

  今年8月15日,国际毛驴产业发展学术交流会在东阿阿胶成功召开,这是驴行业第一次开国际会议,吸引了全球16个国家150余名科研专家、产业专家、行业领袖,共同探讨国际毛驴产业的发展。

  为了推动养殖户和地方政府的积极性,东阿阿胶还通过“精准扶贫”模式,多方参与养驴扶贫。

  从2002年至今,东阿阿胶建立了20个毛驴药材标准养殖示范基地,启动了山东聊城和蒙东辽西两个“百万头”养驴基地建设计划,参与打造的辽北牲畜交易中心是全国最大的毛驴交易市场,还上线了中国毛驴交易所。截止2017年8月10日,驴交所线上成功交易10.8万头毛驴,实现超过7.9亿元销售额,总用户数1674户。预计2017年全年实现毛驴在线交易25万头,销售额18亿元。

  “别以为养驴仅仅是辛苦活,还非常专业。”在刘广源看来,作为行业老大,东阿阿胶依托人才、品牌、研发和资金上的独特优势,扮演的角色是整个产业链的整合者。

  刘广源是东阿阿胶助理总裁和毛驴掌控部总经理。他常常跟团队说,“别觉得这两三年看不到你的价值,你的自信到20年以后再找去,等我们退休搬着板凳坐在小区的时候,很多人过来跟我们打招呼,‘如果你们那个时候不发展,现在(东阿)阿胶早关门了’,有这一句话就值了。”

  十年价值回归之路:从“补血圣药”到“滋补国宝”

  特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆回忆起十几年前第一次去东阿阿胶,刚进厂门,看到的是一条巨大的横幅——打造亚洲补血第一品牌。

  当时阿胶被定义为药品,用以治疗营养缺乏造成的贫血。但随着生活水平的不断提高,“贫血”这种疾病已经越来越少见了,整个补血市场持续萎缩,东阿阿胶也面临着与市场一起消失的风险。更为严重的是,由于阿胶价格低、利润薄,无法支持到上游产业链的开发,造成驴皮严重短缺,厂商纷纷退出该领域,品类进一步边缘化,甚至行业都面临灭绝的危险。

  在寻求出路的过程中,东阿阿胶曾进军医药商业、医疗器械、大豆蛋白、啤酒、印刷等领域,也曾贸然进入人参、鹿茸、虫草等行业。然而,业务越是多元分散,增长越是乏力,业绩一年不如一年。

  “当时的阿胶品类已经被边缘化了,完全偏离了阿胶应有的价值和潜力。”“十一五”开局,东阿阿胶引入特劳特的“定位”理论,重新聚焦自身优势和价值所在。

  三千年来,阿胶都是家庭作坊生产,世代相传。1952年,通过公私合营,国营东阿县阿胶厂的成立,打破了阿胶古老的生产作业方式。1981年全国第一部《阿胶生产工艺规程》的诞生,使东阿阿胶成为全国阿胶行业质量标准的制定者。

  对于东阿阿胶,无论从传承还是工艺、技术、研发以及人才等方面来说都具有主导行业的优势。而且,在江浙沪粤这些有滋补养生传统的地方,阿胶有深厚的消费基础,并且随着国民生活水平的提高,滋补养生的市场也在迅速崛起。

  2006年,董事长刘维志、总经理章安退休,秦玉峰接过权力的交接棒,成为东阿阿胶新任总经理。一场战略改革轰轰烈烈开始了。

  秦玉峰上任伊始,就确立了文化营销和价值回归两个战略要点。十年间,东阿阿胶以文化营销为手段,开展阿胶价值回归工程,成功地将阿胶从“补血圣药”重新定位到“滋补国宝”,从边缘化的品类回归到主流滋补品类。

  这样的转换,就像当年加多宝公司把凉茶从“广东祛湿暑的药饮”重新定位为“预防上火的饮料”,市场空间马上就豁然开朗了。

  回归主业后的东阿阿胶开始强化阿胶核心产品,实施“单焦点多品牌”战略,除去原有的东阿阿胶、复方阿胶浆外,还推出真颜阿胶糕、九朝贡胶、蓝帽子枣、天龙驴肉等多元化产品。

“东阿阿胶”干了些什么?丨全景调查

  秦玉峰向外国友人介绍阿胶浆 摄影/刘丽敏

  让秦玉峰发现阿胶的“价值”,是一桩偶然。那时候为了申报非物质文化遗产,秦玉峰他们整理了大量史料。他发现了一份有趣的资料。

  “在明代,记录商业史的目录对阿胶的商业流通有详细记载。阿胶当时每市斤课税银一钱六分,按当时税收惯例,流通税占销售额的1/20,推算阿胶价格大致为每市斤三两二钱白银,折算到现在相当于每市斤4000-6000元人民币。”

  秦玉峰惊讶于阿胶在历史上的价值体现。他一直思考其中原因。在材料申报过程中,他组织人马梳理阿胶的历史、历代医学家、药学家、文化名人等对阿胶的评价与论著,以及各种文学典故与诗词歌赋。他们还真找到了些好东西,既有朱熹劝其母亲进服阿胶的书信,也有曾国藩千里迢迢送阿胶为母亲祝寿的传奇。它们有的变成了阿胶文化史料,有的变成了《阿胶拍案惊奇》。从历史浩瀚的资料整理收集中,他终于弄明白了阿胶作为皇家贡品的缘由何在。

  文化营销开启的第一个五年以产品为核心,普及了阿胶历史文化。第二个五年,在人们对整个阿胶行业、传统文化已经有所认知的背景下,东阿阿胶尝试了在热门剧集《甄嬛传》、《女医明妃传》中做植入,同时,每年一届举办的冬至阿胶滋补节,也引发了人们对冬季养生的思考与行动。

  东阿阿胶党委副书记、品牌文化部总经理付杰是这些植入的策划者。他告诉“商业人物”,影视植入最重要的还是阿胶与历史、剧情的契合度,而不是生搬硬套地植入。但正是这些植入,对于普及东阿阿胶产品与文化,起到了很大的推动作用。

“东阿阿胶”干了些什么?丨全景调查

  秦玉峰炼胶 摄影/郑伟亮

  能够把一个产品做成一个产业的不多,东阿阿胶就是其中之一。

  2006年之后,秦玉峰主张隐去品牌推品类,采取了价值回归的一系列举措,这些做法不仅促进了自己公司的销售增长,也使其他处于艰难处境中的厂家转危为安,获得了生存空间。这正是秦玉峰乐见的局面,因为整个阿胶市场由此更加活跃。

  据悉,80年代初期有40多家阿胶企业,到2006年只剩下两三家,到现在全国经营阿胶和生产阿胶的企业达到了2300多家。品类做大了,参与者就多了,产业规模就扩大了,参与方都能获益。

  与此同时,厂家开始抬价收购驴皮。农民发现养驴能赚钱了,纷纷又开始养驴,整个产业都被激活了。阿胶品类复兴之后,东阿阿胶就开始进入收获期。

  秦玉峰在大众日报的专栏文中说:市场规模起来了,我们就开始结合品类推品牌。市场做大后,我们自然就要强化品牌。我们开始使大家意识到,在阿胶行业,东阿阿胶是最大的品牌,是质量最好、最道地正宗的产品。中药讲究道地性,讲究出身。东阿是阿胶的原产地,《神农本草经》、《水经注》中都有记载,阿胶“出东阿,故名阿胶”。对于阿胶的记载、赞誉,正史和笔记中汗牛充栋,不胜枚举。这些历史记忆,都有助于品牌的提升。

  十年前的阿胶面临品类边缘化、行业消亡的风险,而如今阿胶已成为高端人群滋补养生的首选。2016年,全球著名市场研究公司尼尔森发布的一份市场调研报告中,东阿阿胶已经成为高端滋补品。东阿阿胶的文化营销可谓非常成功。去周围的药店走访一下很容易会发现:各大药店最好的位置,摆放的几乎都是东阿阿胶。

  随之而来的,是东阿阿胶业绩的迅速回暖。东阿阿胶的销售收入从2005年的9.4亿元变成了2016年的63.17亿元,利润增长了15倍,市值由20亿增长到450多亿。自2008年全年熊市之后,在并不稳定的市场环境下东阿阿胶屡屡创出历史新高,成为A股市场上有名的“医药龙头”。

  秦玉峰告诉“商业人物”,经过了十几年的品牌建设,东阿阿胶的品牌价值得到了大幅提升。东阿阿胶已经第十次入选“中国500最具价值品牌”,也是中国滋补养生第一品牌、中成药最大单品,品牌影响力实现飞跃式提升。

  在资本市场上,“东阿阿胶”除了是很多重要指数的成分股外,还位列中国版“漂亮50”,是有名的“白马股”,在中药股里市值名列前茅。很多股民形容一只“白马股”时,都会说是“酒中茅台,药中阿胶”。

  “这样的品牌美誉度,不是靠自我吹嘘得来的,而是资本市场自主自发的行为,是投资者们天然的心理认同。”秦玉峰说。

  文化体验营销:厂区也是工业旅游区

  东阿,一座鲁西南的小县城,却因阿胶而闻名于世。提起阿胶,很难找到第二家能和东阿阿胶抗衡的企业。东阿与阿胶似乎已经成为了一个密不可分的词组,关联起滋补与养生、文化与价值的诸多佳话。

  进入东阿阿胶,就像进入了一个东阿县的“世外桃源”,观感立马从“欠发达国家”进入到了“发达国家”。现代化的建筑群落、先进的制造设备和历史厚重感,在这个鲁西南的偏僻小县城里显得鹤立鸡群。时空仿佛在这里跳跃了几十年。

  “当初建新厂区的时候就考虑到工业旅游,所以我们建的是一个透明工厂。”在东阿阿胶副总裁、体验旅游部总经理尤金花的设想中,聚焦阿胶主业、沿着产业链拓展的旅游业大有前景。

  尤毕业于山东中医药,后来在山东大学读了工商管理硕士,是工程技术应用研究员、执业药师。“东阿阿胶”的高管资料显示,她于1984年进入东阿阿胶工作,曾任工艺员、化验员、企管处长、生物制药实验室主任、山东阿华生物药业有限公司经理、董事长,现任东阿阿胶股份有限公司副总裁。

  东阿阿胶为了进行“文化体验营销”,专门成立了旅游养生公司,独立运营旅游业务。如今,顾客正在变游客,游客也都变成了顾客。

  沿着厂区长廊走过,依次出现在玻璃屏里的,是东阿阿胶各类产品的无菌生产、包装车间。因为采用了光电感应、4D、6D等技术,一千米的车间走廊变得“胶香弥漫”,游客能打通视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉,体验近三千年的阿胶养生文化。而透过长廊另一侧的落地窗,人工湖的景色一览无余。

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  擦胶 摄影/沈旻

  “旅游景点包括三园两馆,三园指的是阿胶生物科技园、毛驴王国、东阿阿胶城,两馆则是中国阿胶博物馆、毛驴博物馆。”

  中国阿胶博物馆位于厂区内,博物馆里除了展示东阿阿胶的发展、演变直到如今的辉煌,更是几乎将从古至今的各类关于阿胶的史籍、典故包括阿胶的熬胶过程,用史学资料和模型一目了然地展现在眼前。

  东阿阿胶城更准确地说是个影视基地,也是东阿阿胶耗资兴建的,一些明清、民国的片子都可以在这里取景,譬如《大宅门》等知名的影视剧都是在此拍摄完成的。

“东阿阿胶”干了些什么?丨全景调查

  东阿阿胶城 摄影/沈旻

  “这是驴腱肉,涮30秒就能吃了。”“锅里的驴骨汤可以先尝一下,非常营养。”“驴耳馄饨是指它的外形像驴耳朵。”……在东阿阿胶城的福寿宫里,一顿极具当地特色的驴肉火锅宴正在进行,服务员们不厌其烦地向食客介绍每一道食材,这里的驴肉都取自东阿黑毛驴,在雪白的汤底里一涮,鲜嫩可口,别有一番风味。

  东阿县并不大,不到40分钟就能从城东走到城西。回想起当年厂里的情况,东阿阿胶副总裁、制造平台部总经理王中诚仍然历历在目:这个小作坊一年四季只有冬季在生产,从进入10月份以后开始筹备生产,到来年3月底、4月份就停产了。只有十几个正式工,剩下的都是季节性临时工。

  如今,老厂区大部分设施和设备仍然保留着,东阿阿胶正计划将其改造为酒店(部分已落成),以前熬阿胶的金锅、银铲、铜瓢,毛驴拉的水车、泡驴皮的容器,老照片、老包装盒、老化验单等老物件,都将排上用场,成为庭院、大厅、房间里极具工业感的陈设。

  2016年,东阿县入选全域旅游示范区,政府计划联手东阿阿胶打造阿胶小镇,提升东阿县的旅游竞争力。而尤金花的野心更大,她的目标是打造世界级的中医药健康养生旅游目的地。

  “将来,你来到这里不是看几个景点就走,而是体验吃住行、游娱购、学思研的多元服务。”尤金花说。

  结论:

  通过对“东阿阿胶”战略规划、产业布局进行调研,“商业人物研究院”认为,“东阿阿胶”是一家布局上具有战略前瞻性和战略定力的上市公司,技术方面领先行业二十年以上。十几年来,东阿阿胶一直在“做正确的事”,股价也在不断创出新高,是价值投资的优质标的。

  风险提示:东阿阿胶发展最大的瓶颈是原材料和产品价格。原材料问题,公司认为2020年前后,将会实现原材料自给自足。产品价格方面,则坚持价值回归战略,定位于消费升级,立足高端滋补养生市场,根据市场波动,适度进行价格调整。

  作为“白马股”,“东阿阿胶”并不是短线投资者所热衷的品种,不适合短期炒作。同时,医药股天然的“防御属性”,决定了它的“慢牛”风格。

  *图片系“世界摄影大会走进东阿阿胶”采风作品

  来源商业人物

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